从印度、东南亚转战欧洲,中国手机出海升级2

2018年6月29日13:00:50 发表评论 519 views

暗流涌动的格局


中国手机“出海”并非第一次,每一次背后都伴随着格局的暗流涌动。


十年前的“中华酷联”时代,曾在国内手机市场份额一度达到75%。“出海”战略的全面实施,2010年,中兴以5180万部出货量位居全球第四,这也是国产手机首次跻身全球前五。当时的中兴手机与欧洲几乎所有运营商展开了合作,销量实现超过100%的增长。


2014年,“中华酷联”开始解体。除了华为以外,其余几家相继下滑。凭借海外的出色发挥,华为手机当年全球出货量达到7500万台,位居全球第三。此后,华为毫不讳言自己的野心,开始向排在前面的三星、苹果发起挑战。2017年,华为手机出货量1.53亿台,7年时间增长51倍。


中国手机再次“出海”,是市场饱和、竞争压力大环境下的自然动作。IDC报告指出,2018年全球智能手机第一季度出货量为3.361亿台,中国智能手机市场出货量低于一亿部,这是自2013年第三季度以来首次跌破一亿部,这也意味着近70%的全球出货量来自海外市场。


相较于现在的小米、OPPO、vivo等其它国产手机品牌,华为进入欧洲市场要早的多。


据腾讯《深网》了解到,华为的各项业务在欧洲开展顺利,包括电信设备、智能手机等业务,同时华为5G也在欧洲拿到了证书,这意味着华为将在欧洲大规模开展5G建设。另外,华为今年的重磅机型华为P20与荣耀10,虽然无缘美国市场,但是在欧洲市场表现抢眼。


据外媒报道,P20已经成为很多运营商的主打机型,也成为欧洲最畅销的旗舰产品之一,甚至比前一代手机华为P10高出316%。尤其是在德国、西班牙、意大利,华为手机赢得了大量的掌声。


出货量也应证了这一点。在刚刚过去的上海CES展上,华为消费者业务手机产品线总裁何刚宣布,华为P20系列上市2.5个月发货量突破600万台。根据官方公布的数据,相比上一代产品,P20系列的增速非常出色,全球增长达到81%,海外增速更是达到150%。


按照华为的目标,2018年计划出货2亿台,明年计划出货2.5亿台。华为在一步步朝着目标前进。


在公布华为吓人的技术那一刻,华为终端CEO余承东难掩心中的兴奋,这是因为此时的华为全球份额已经接近苹果。


市场调查机构Trendforce公布的2018年第一季度全球智能手机市场份额数据显示,三星依然稳坐全球第一大厂的宝座,市场份额为21.4%。第二名苹果,市场份额16.4%,到第二季度预计将下降到11.4%,排名降至第三。而原本位于第三的华为,其份额为11.7%,到了第二季度将涨至12.0%,超过苹果排到全球第二,与第一名三星相差8%左右。


前不久,市场有消息称,苹果警告供应商,今年下半年的新机出货量规划是8000万部,与2017年的1亿部相比下降20%。如果苹果今年的出货量有所下降的话,那么,华为今年的出货量极有可能与苹果并驾齐驱。


余承东笃定,明年将全面超越苹果,成为全球第二大手机厂商。


位于第四、五和六名的厂商则分别为OPPO、小米和vivo。市场份额分别为9.2%、8.5%、5.7%。他们与华为的差距也正在缩短


在国产头部品牌中,华为和小米的海外出货量占比近五成(小米主要是在印度),而OPPO和vivo的海外出货量占比在三成以内,这意味着OPPO和vivo对国内市场的依赖程度更高。反之,也说明它们的海外增长潜力巨大。


OPPO距离华为目前最近。从腾讯《深网》掌握的信息来看,OPPO今年的出货量相比而言较为稳定,预测其今年出货量为1.18亿部,将近1.2亿部。从IDC数据来看,OPPO的近三年海外市场出货量依次为740万、2100万、3130万。如此之快的增速,这对华为而言并不是个好消息,而vivo世界杯之旅所带来的品牌影响更是无法估量。


上月,小米在深圳大运中心体育馆举行小米年度旗舰发布会。在发布会上,小米董事长兼CEO雷军表示,去年年底,小米手机已在海外14个国家进入前五。 小米在CDR招股书中也称,公司来自境外收入比例持续提高。但从其产品结构来看,小米在欧洲目前并不能对华为构成直接影响。


反观华为,过去几年,华为的旗舰机型P、MATE系列均在欧洲首发。对于华为而言,欧洲市场的地位仅次于中国,其在这里已形成了一道坚实的护盾。


全球著名的通信行业和消费科技市场研究机构SA(Strategy Analytics)公司,对美国和欧洲的用户消费矩阵调研结果表明,在2012年到2016年间,21个科技品牌中华为的品牌认可度最高。来自华为去年年报显示,其全球品牌知名度由81%提升至86%,海外消费者对华为品牌的考虑度大幅提升,较2016年同比增长100%。


OPPO、vivo、小米欧洲的攻势虽猛,但想要对华为构成影响,恐怕还需要较长的时间。地域文化、市场渠道、用户洞察等都需要慢工出细活。


在回答媒体有关OPPO在欧洲渠道策略的问题时, 吴强但没有透露具体是哪家。从6月发布的Find X系列8月才能上市、比国内多出三倍的时间来看,OPPO与海外渠道的合作还需要磨合。


华为终端CEO余承东对腾讯《深网》表示,手机行业已是血海行业,市场是最好的检验办法。面对OPPO、vivo和小米的海外扩张,“我们在中国都不担心,更何况海外。”


实际情况是,华为不会坐以待毙。腾讯《深网》发现,从今年年初到现在,一个很明显的变化是,华为加强了荣耀的出海节奏。


去年12月21日,荣耀四周年的庆生会上,总裁赵明高调宣布:荣耀开启全球战略新目标,未来三年进入全球手机销量排名前五的位置,聚焦品牌高地、覆盖人口大国。主要以美国、欧洲、俄罗斯、墨西哥、非洲、土耳其、巴基斯坦、印度、印尼为重点区域。


今年5月,荣耀一口气在东南亚开了三场发布会。荣耀在印度发布荣耀畅玩7A与荣耀畅玩7C两款新品,荣耀总裁赵明表示,印度优先将成为荣耀的长期战略,荣耀计划在这个市场的各价格区间发布智能终端产品。


当OPPO、vivo、小米从印度转战欧洲之际,荣耀则在“后院开火”。据腾讯《深网》了解,华为在印度优先策略的目标是,要在1年内成为印度前三大智能手机品牌。为此,过去半年,荣耀一直在往印度调派人员、招兵买马。


6月的某一天,在秦东海的朋友圈中,一句“扎根印度、奉献青春”引来无数同行点赞。事实上,自荣耀宣布全球战略以来,他不断往来于中国与印度,这一次他办下了工作签证,而和他一样的荣耀人有很多。


刚刚从荣耀走马上任华为印度消费者业务负责人的彭超,在朋友圈发布了“英雄帖”。从内容来看,零售管理经理和渠道经理最高可以给到19级。显然,对于荣耀而言,当下印度渠道是最关键的一环。


据Counterpoint印度市场数据显示,2018年Q1荣耀首次跻身印度市场TOP5,市场份额由此前的1.4%升到3.4%,同比增速达146%,成为增长最快的手机品牌。


与此同时,荣耀还在欧洲亮相。也是在5月,荣耀在伦敦Old billingsgate举办年度旗舰荣耀10全球发布会,于英国、法国、德国、意大利和西班牙五国同步发售,随后登陆印度、俄罗斯等其他全球市场。


很显然,“华为+荣耀”的双品牌组合在帮助华为巩固地位的同时,也开启了自身新一轮的“出海”。


不管是进攻还是防守,中国手机的“出海”罗盘将会不停地旋转下去。华为能否超越三星、苹果颠覆格局,OPPO、vivo和小米能否更上一步,一切只能交给市场来验证。我们能切实看到的是,国产手机从走量到走“心”的蜕变,它也是空前绝后的。(文中涉及人物系化名)

来源:腾讯深网 部分内容有增减  维修狮 整理发布从印度、东南亚转战欧洲,中国手机出海升级2

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原文始发于微信公众号(维修狮):从印度、东南亚转战欧洲,中国手机出海升级2

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