手机行业的残酷现实生存法则1

2018年5月19日13:01:50 发表评论 329 views

苹果拿走79%的利润 中国仍是加工厂


“十年河东,十年河西”,对于充满变数的手机行业来说,也许三年就够了。


对,三年,这就是一家手机企业的生命周期,熬不过去,只能宣布死亡。


这个行业的生存法则是什么时候开始的呢?


一切要回到8年前。


八年前,手机行业的现状是:


精英阶层,人手一部黑莓手机,不停接发邮件;


中产阶级,拥有一部HTC或者三星智能手机,都能成为炫耀的资本;


iPhone 4,成为时尚人士及少数精英人士的标配,以及身份的象征。


普通大众,还停留在基本款时代。


那个时候,苹果iPhone 4刚刚问世,然而,谁都知道,这意味着什么,整个手机行业


包括中国开始进入智能手机时代,一场行业的变革开始了。


2010年,全球手机市场品牌及份额



手机行业的残酷现实生存法则1


彼时,伴随着全球手机行业的扩容,iOS及Android市场份额都在急速扩张,得益于Android的免费且开源,大大小小的手机厂商以及运营商开始转入Android的怀抱,包括HTC、摩托罗拉、三星、索尼爱立信等巨头,曾引领全球智能手机市场的Symbian及BlackBerry的市场份额正在快速被侵蚀。


来自2010年的统计数据显示,2009年,全球智能手机出货量仅1.89亿部,2010年则大幅增长到3.3亿部。


然而,谁也无法阻挡苹果的变革——当年,APPLE、TCL、HTC表现惊艳,增幅超过100%,摩托罗拉和索爱下滑严重,下滑幅度超过20%。LG面临困境,出货量下滑且2010年第二季度起连续3季度亏损。


在中国,当时的中国并没有叫得出名头的手机品牌,只是全球最大的手机生产基地——全球约有一半手机,包括苹果的生产制造都在中国,2010年,中国手机产量增长31%,全年产量达10.15亿部,占全球总出货量的71%。2010年中国手机出口7.58亿部,其中广东省约占一半,中国是全球手机一个重要的版图,但是,这也仅限于制造基地,因此,在全球手机的行业版图及高速发展当中,中国并没有获得手机行业高速发展所带来的多少红利。


由苹果引发的手机行业的变革成就了苹果。


统计数据显示,由于掌握核心操作系统和A系列的芯片这两大核心部件,在整体设计优势背景下,苹果在占取了手机行业79%的利润——据市场研究机构Strategy Analytics报告显示,2016年,全球智能手机行业总利润为537亿美元,苹果就拿走了其中的449亿美元,占到了整个行业利润的79%,然而,2016年,苹果销量只有2.1亿台,在整个手机行业中的销量占比为14.5%。

而在苹果的成本构成当中,iPhone零部件和组装成本的差额,最低的iPhone SE,售价与零部件及组装成本的差额为239美元,零部件和组装成本都未过半,只有iPhone 6 Plus达到了686美元,(如下图所示),其中,组装成本更是少得可怜,众所周知,苹果主要在中国生产,在iPhone的组装中,郭台铭旗下的富士康承担了大头,然而,市场调查机构IHS在分析iPhone的成本时,给每台iPhone的组装成本仅有8美元,在iPhone数百美元的售价中占比非常低,即便是399美元的iPhone SE,占比也仅2%而已。


苹果包括iPhone 7在内的这5个系列的零部件及组装成本计算:



手机行业的残酷现实生存法则1


即便现在,中国手机行业的一个现状依旧是为了保证出货和营收,中低端手机大多交给ODM厂商研发制造,ODM厂商成为国产手机出海的坚强后盾。比如在印度市场取得不错的销量的红米手机,几乎完全是贴牌业务,从设计、到生产,全部都是由ODM企业来完成。小米、魅族等手机品牌的发展壮大也得离不开背后ODM厂商的支持。


不过如今代工厂生产一部手机的利润已十分微薄,甚至除去人工和设备成本外,几乎难以获得利润。更为恶劣的是,代工厂为了获得订单,也开始了恶性竞争,甚至牺牲了良品率,产业正从有序的分工合作,转变为混乱的红海竞争。代工厂一方面需要应对整个产业的变化,另一方面为了满足品牌商的种种需求,牺牲利润获得订单的局面已十分普遍。在性价比成为常态之下,那些随着手机品牌一起转型的代工厂才能更好生存下去。


作为全球最大的一个市场,在面临整个行业变革面前,中国手机厂商及行业何去何从?


中国手机的反击


与芯片行业的错综复杂相比,手机行业高度市场化,这给了中国手机厂商机会,成就了华为以及小米等一批中国品牌。


2018年5月,据IDC中国季度手机跟踪报告显示,一季度,华为继续保持市场领军位置,出货量同比增长约1.9%;OPPO和vivo排名第二、三;位居第四的小米,出货量实现同比约41.8%的增长。苹果排在第五位,出货量同比增长2.5%。

如果从市场份额来看,华为继续稳居国内市场老大位置,一季度市场份额24.2%,排在第二、三、四名的刚好也是OPPO、vivo和小米。苹果以11.3%的市场份额排名第五位,还不到华为的1/2。


中国手机市场是如何崛起的。


整个行业与一个叫做雷军的人密不可分,当然,还有两个人也功不可没,那就是任正非和段永平。


让我们先从雷军说起。


2007年10月16日,金山在香港联交所挂牌上市,众人欢呼雀跃,雷军却黯然神伤。


因为他发现他错过了一个时代——同伴及自己16年、5840天日夜奋斗的青春,只换来6.261亿港币的市值,这与同年在香港上市的阿里巴巴天差地别,离2005年在纳斯达克上市的百度也是十万八千里。眼看着比自己出道晚的小兄弟们功成名就,雷军实在不服气。


后来的两年,在他做天使投资人期间,他意识到了智能手机时代的来临。

于是,学习乔布斯,“像乔布斯一样办一家世界一流的企业”,这成为雷军的梦想,当然也是雷布斯的由来。


于是,这直接促使了小米的诞生。


2009年12月16日,雷军离开金山两年之后,他对自己说,“开始干吧”,


2010 年 4 月 6 日,银谷大厦 807 室,14 个人一起喝了碗小米粥,小米就此踏上旅程。


2011年,小米发布了自己的第一款手机,不过,这在当时并未受到其他手机厂商的重视,中国的手机市场仍然是苹果、三星、索尼、HTC、摩托罗拉、黑莓等巨头们的游戏。


事实证明,这是中国品牌手机企业开始崛起的一个信号。


首先,小米通过互联网思维建立起来的“小米模式”给了传统手机品牌致命一击,它不需要线下渠道,也不用花钱做营销,前期只需要定一个较低的价格维持成本,通过饥饿营销的方式站住脚再说。


与此同时,小米还基于安卓系统开发出了MIUI系统,如同,大家选择苹果一样,不只是看重它的硬件,更主要的原因是喜欢它的系统和服务。


而在小米的启蒙下,华为、VIVO等国产手机也意识到了手机的价值,纷纷开始跟进。


2013年,华为开始学习小米,推出互联网品牌手机:荣耀系列。荣耀亦步亦趋的模仿小米,一度被雷军比喻为像素级的模仿。从小米的性价比到抢购再到建立论坛、商城,开展微博营销,打造自己的粉丝群体,华为荣耀可谓学习的一点不剩,可谓是小米“摸着石头过河”在趟路子,荣耀也跟着走,直到后来超越小米。


而另一个实力巨头OPPO和VIVO的崛起同样也非偶然。


作为隐居在Oppo和Vivo两个智能手机品牌背后的实际控制人,段永平是长期来一直是苹果股东之一,而且也是苹果首席执行官库克不折不扣的粉丝之一。


他一直是手机市场上的玩家之一。


1995年,段永平到东莞成立了步步高,此后,该公司成为中国无绳电话、VCD、MP3等行业中数一数二的品牌。在2000年前后,步步高旗下的子公司步步高通讯社保公司成为中国最大的功能手机制造商之一,曾与诺基亚、摩托罗拉等公司展开直接对抗。


2001年,40岁的段永平决定前往加利福尼亚,专注于投资和慈善事业。


不过,他的事业并不没有停于此。


只是,2005年,步步高一度曾濒临倒闭,那个时候,华为、酷派等公司向市场推出了售价在人民币1000元左右的智能手机,这把步步高逼向了绝境。“我们曾经慎重讨论过用一种让员工不会受到伤害、供应商不会亏钱的平静方式关闭公司,”段永平曾公开回忆说。


甚至,2005年,段永平还和门生陈明永创办了一家名为Oppo的公司,这家公司最初销售音乐播放器,并从2011年增加了智能手机业务。


苹果拯救了步步高。


苹果在2007年推出的第一代iPhone为Oppo和Vivo铺平了道路。


这让段永平看到了机会。


他曾公开表示,他之所以要杀入智能手机市场,是因为美国智能手机巨头苹果并不适应中国市场的竞争。


2009年,步步高自己创办了Vivo,由段永平的另一位弟子沈炜负责。


“Oppo和Vivo部署了苹果不愿采用的策略,如配置高端功能的廉价设备。苹果之所以不愿这样做,是因为唯恐危及其在其它市场的获胜法宝。”段永平表示。

关于Oppo及VIVO的崛起,在很多分析师看来,他们更了解手机行业,也更深刻理解用户心理,更重要的是,他们通过产品设计把对用户的理解体现在产品上,比如快速充电、美颜自拍等。


“OV的营销很成功,通过明星代言和电视广告等各种方式推向目标客户,打造产品卖点,使其在同质化竞争中脱颖而出。外部的机会则主要是中国的消费升级,以及苹果和三星在中国市场的失误给其带来了绝佳的发展机会。”某手机行业分析师告诉GPLP君。


于是,几乎与小米同步,最终,OPPO及VIVO也取得了成功。


当然,华为也开始将学习的对象转移到了有“手机黑马”之称的OPPO身上,据悉,华为创始人任正非曾在内部提出向OPPO学习的讲话。


2016年,OPPO手机全年手机销量9500万部,实现109%增速爆发。


在以小米、OPPO、华为为首的国产手机带动之下,2012年,国产的VIVO、OPPO、小米、华为等份额开始显著增加,苹果和三星的霸主地位遭到挑战。

当然,如果这么轻易取得成功,就没有人随随便便成功了。


2013年,由于3G时代的到来,三大运营商不遗余力地补贴终端,国产3G智能机在国内市场迅速增长,中兴、华为、酷派、联想等国产手机厂商依托运营商渠道并与IDH公司合作,在国内迅速崛起,形成“中华酷联”格局,联想、酷派甚至一度成为国内手机市场出货量的Top1,也是在这一年,诺基亚、摩托罗拉成为过去,彻底淡出历史舞台。


然而,开心没有一年,2014年,由于过度依赖渠道,联想、酷派等手机厂商也彻底成为历史。


这就是残酷的手机市场,稍一不慎,便被淘汰。。


2014年,4G进入高速发展期,换机市场需求强劲,华为、小米、OPPO为代表的互联网手机开始真正崛起,国产手机品牌初现端倪,“中华酷联”格局被打破,这一年,小米以6112万的销量拿下中国市场第一。


但你以为战争就结束了?


事实远非如此。


正当小米沉醉于成功的荣耀时刻,危机已然来临——市场变幻莫测,2015年,手机市场已经开始了新的潮流,金属外壳、指纹解锁等等。


但小米并没有敏锐观察到用户的变化。


2015年,手机市场洗牌加速,小米手机出货量明显下滑,由于高度依赖线上渠道,海外市场进展不顺,小米遭遇了滑铁卢,此后大可乐、青橙、灵狐、百加等一大批互联网手机品牌相继倒下,令人惊叹于手机行业的残酷。


比如,对于大可乐的倒闭,大可乐创始人丁秀洪称,手机行业的洗牌比预期更快、更残酷,大可乐的问题出现在资金链的断裂。


“缺乏意识到危机,大可乐的处境并没有引起金立高层的足够重视,此时,金立手机还在四面出击,斥巨资做营销和投资,这为一年后的资金链危机埋下了伏笔。”某业内人士表示说。


对于三星来说,2016年同样是多事之秋。Note7电池爆炸门事件发生让三星损失了上百亿元经济损失,由此,三星在中国开始快速走下坡路,面对中国手机行业的残酷厮杀,三星似乎无力应对,只能在中国这个最大的智能手机市场败走麦城。不过,值得一提的是,三星实力依旧,依旧以多种技术实力在全球智能手机市场上傲视群雄。


由此可见,手机行业今天很残酷,明天很残酷,后天更残酷。


比如,在刚刚过去的2017年里,手机行业又经历了一轮现实而又残酷的洗牌。联想ZUK退市,魅族新机销量与口碑双双扑街,异军突起的乐视手机伴随乐视帝国的崩塌,也已经名存实亡。


“物竞天择,适者生存”,你不主动改变自己,别人就会来改变你;你不主动颠覆自己,别人就会颠覆你。

来源:GPLP  文|森木梨  维修狮 整理发布手机行业的残酷现实生存法则1

手机行业的残酷现实生存法则1

领导说,小编工资已与下方广告挂钩,点击一次涨0.5元!

原文始发于微信公众号(维修狮):手机行业的残酷现实生存法则1

发表评论

您必须登录才能发表评论!