手机行业的残酷现实生存法则2

2018年5月19日13:01:50 发表评论 369 views

一个品牌倒下了,必然又有另一个品牌崛起,一个时代结束了,必然进入另一个新时代。


手机行业的残酷淘汰赛


2018年,伴随小米公司登陆香港资本市场,这让手机行业的洗牌加速:

ZDC监测数据显示,参与智能手机竞争的厂商数量还不足30家,到2014年年初时,中国的手机品牌有540多家,之后市场进入混战及快速洗牌期,中国信通院发布的《2017年智能硬件产业发展白皮书》显示,国内智能手机企业数量已降至192家。


由此可见,在中国市场,“华米OV”等头部玩家在手机出货量方面的垄断势头越来越明显,金立、联想等二三梯队的手机市场份额正逐渐下降,生存空间越来越狭窄。


富者出货过亿,贫者无立锥之地。如今,在智能手机基本普及、产品同质化严重的背景下,国内手机厂商要么赚得盆满钵盈,要么赔本也赚不来吆喝,未来两极分化可能愈演愈烈,那些没有品牌竞争力的国内手机厂商,恐怕要不可避免的在新一轮洗牌中消失。


中国智能手机市场的竞争究竟有多激烈?一加手机创始人兼CEO刘作虎此前表示,用一句话来形容,中国智能手机厂商是在脱裤子竞争。


在市场饱和的压力下,国产手机正迎来残酷的淘汰赛。国际市场调研公司Counterpoint Research发布的数据显示,2017年中国智能手机厂商出货量排名中,华为、OPPO、vivo、小米、苹果分列前五名,市场份额占比合计高达77%,2016年这一数据尚为67%。赤裸裸的数据告诉我们,强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”在手机行业体现的淋漓尽致。


那些年,没落的手机品牌


关于手机行业,一个有趣的现象就是,一旦销量开始下滑,基本上就算步入“死亡通道”,很难再爬起来。


在此举几个典型的例子。


天语手机


天语手机一度被冠上“山寨机之王”称号,从众多山寨机脱颖而出之后,2007年全年销量达到了1700万台,2008年销量达到2400万台,占据了国内6%的市场份额,仅次于诺基亚、三星、摩托罗拉。在那个山寨机时代,天语手机可谓是国产手机的领头羊。那个时候,联想、华为、中兴为首的第二代厂商还都在默默无闻,然而和诺基亚一样的是,天语在由功能机向智能机快速过渡的时期,因为一开始没有押对系统,选择的是看似简单的WP系统,但是WP一直就没有火起来过,从此一步错步步错,随着以小米为首的一批“互联网手机”品牌的诞生,一批互联网手机品牌诞生,一大批山寨企业走向消亡。


后来,天语由于缺乏比较有竞争力的产品,苟延残喘到现在。天语手机的困境,代表了国产山寨手机的穷途末路。


夏新手机


你还记得夏新吗?


2016年,夏新科技有限责任公司的49.215%股权要以1万元价格挂牌转让的消息轰动手机界。要知道,鼎盛时期,夏新品牌估值高达74.86亿元,是手机界的明星手机。如今夏新资不抵债,早已沉睡在历史的洪流当中。


波导手机


“手机中的战斗机”这句广告语让波导打响了品牌,波导曾经连续六年是国产手机销量第一。2003年,波导手机销量突破1000万部,超过摩托罗拉、诺基亚,成为当时手机市场的冠军。但在2006年之后,波导却开始走下坡路,从2010年开始,由于主营业务的持续亏损,不得不开始转型,时至今日,波导尽管还没有正式退出手机市场,但已经沦为三线小品牌。目前,主要做海外市场,以及贴牌代工等业务,虽然不时也会有新品推出,但已难现曾经的辉煌。


酷派


曾名列“中华酷联”国产手机第一梯队,然而,如今其国内市场份额已跌出前十,手机销量持续萎缩当中。


虽然他们倒下了,但是它们的教训是深刻的。像诺基亚、HTC、酷派这样的巨头,战略上的一个错误就可能造成致命的后果,甚至导致品牌退出市场。可见对于手机厂商来说,有时候真的不能犯任何错误。就像目前的金立一样,因为债务问题,很可能从此一败涂地。


生死抉择:中国手机行业的出路


当中国市场出现饱和的时候,出海成为国产品牌必然选择

2018年,不少手机厂商早已把眼光放到了海外,发力海外市场几乎是国内主流手机厂商的必然选择。包括华为、小米、OPPO、vivo等纷纷出海。


尽管三星、苹果等国际巨头仍占据主流,但国产品牌也在强势崛起,并在全球手机市场中占有一席之地。IDC最近发布的第一季度智能手机全球销量报告显示,全球前五大手机厂商,中国独占其三,包括华为、小米和OPPO。在全球手机市场需求疲软的情况下,国产品牌可以说是逆市上扬。


除了欧美市场,国产手机出海仍以中低端智能机为主,如联想、小米、魅族等国产品牌在海外市场出货基本集中在千元机,这虽然有助于提高出货量,但显然限制了盈利能力。以小米为例,2017小米手机的平均售价只有881.3元,营收增长主要来自于低端机型。


在拓展海外市场的过程中,印度地区几乎已成为兵家必争之地,包括三星、华为、OPPP在内的很多厂商都在此展开角逐。2017年第四季度,小米已击败三星成为印度市场销量第一的厂商。然而,专利问题始终是高悬在国产手机厂商头顶的达摩克里斯之剑,小米在2014年登陆印度时就遭遇爱立信专利起诉。


除了积极在印度布局,2017年第三季度,中国手机制造商在整个俄罗斯市场的份额达到32%。其他如印尼、非洲、东南亚等地,市场潜力同样不容小觑。随着中国智能手机厂商进军海外,布局高端品牌,国内厂商与苹果、三星等国际巨头的直接竞争将在所难免。国产手机若要想在全球市场中抗衡苹果、三星,必须在核心技术上面有所突破,同时仍需要加强品牌建设。


只是,要达到苹果的利润,中国手机品牌企业要走的路更远。


首先,在整个手机产业链当中,中国手机企业普遍缺“芯”。


从芯片供应链来看,整个安卓手机市场中的芯片主要被高通、三星、联发科和海思瓜分。虽然小米也有自己的中低端芯片澎湃S1芯片,华为也有海思、麒麟芯片,但高通才是处理器芯片厂商中的老大,国内的厂商比如小米、VIVO和OPPO等所生产的手机,大部分还是优选搭载高通的芯片,随后是联发科和三星等,而芯片对手机的重要性不言而喻,高通每年都会投入不菲的费用研发新产品,产品迭代快,国产芯片厂商追赶难度可想而知。当然,研发自主芯片是未来必然要走的一条路,但它并不适合每个厂商。


手机行业是高度集成化的行业,涉及软件、半导体等多个行业,而中国偏偏缺少核心技术。


其次,手机屏幕方面,国产厂商热追的全面屏,几乎被三星和LG垄断,三星电子的OLED屏幕占据90%以上的市场份额,良品率达到90%以上,而像京东方这些国内顶级厂商,良品率仅在40%~60%,与三星电子差距甚大。之前小米note2使用LG的曲面屏,由于LG屏幕质量问题导致小米note2不能按时发货,使小米饱受诟病。


还有,在摄像头领域,手机摄像头CMOS感光元件主要都来自日本索尼,就连三星、苹果都要使用索尼的摄像头,更不用说国产手机了。

最后,在内存领域,三星、东芝、西部数据、美光、SK海力士和Intel几乎垄断了全球NAND Flash市场,DRAM市场也被三星、SK海力士、美光、南亚、华邦电子和力晶包揽,国内有实力的内存厂商少之又少。


从小米的招股书来看,小米2017年综合(包括智能手机、互联网服务与智能硬件)利润率为4.7%,没有超过5%。小米强调的“硬件综合净利率不超过5%”虽然和其他巨头比确实很低,但国内同行也有不同的看法。


荣耀总裁赵明表示:中国硬件公司综合硬件净利润率能够达到5%的可以说是凤毛麟角,对于荣耀来说,硬件综合净利润率能够达到5%就已经很开心了。在苹果赚取了绝大部分利润的前提下,其它手机品牌想要靠卖硬件实现盈利,显然越来越困难。


国产手机只是销量看起来很美,国手机品牌利润均不高,究其原因,主要在于没有掌握核心技术。而且所得的是组装手机然后营销手机的末端利润,真正的利润都在外资巨头手中。近几年国产手机市场竞争激烈,大家都处于血战红海的时期,利润更是末端中的末端,甚至还要赔本赚要喝,这已是不争的事实。

“手机行业正在经历全球洗牌期,这个行业竞争日趋激烈,活下来的不会超过3家,也就是苹果、三星、华为,其它很多品牌都将死掉。”华为消费者业务CEO余承东曾公开表示。


虽然,对于余承东判断国产很多品牌表示不服,但事实上也不无道理——华为比小米拥有更强大的自主研发实力,华为海思芯片是华为手机未来的核心竞争力。小米虽然也有澎湃芯片,但小米自己都不怎么采用,主流旗舰机型还是选择高通芯片。


大品牌尚且前景堪忧,更何况是那些小品牌厂商了——一旦芯片、内存以及显示屏等元器件的价格出现波动,或者出现货源供货不足的情况,小企业只能被动等死。

来源:GPLP  文|森木梨  维修狮 整理发布手机行业的残酷现实生存法则2

手机行业的残酷现实生存法则2

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原文始发于微信公众号(维修狮):手机行业的残酷现实生存法则2

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