【数据】国产机销量数据背后的故事

2018年4月11日13:01:50 发表评论 282 views

2018年4月8日,中国信通院公布了2018年3月的国内手机市场出货量数据,同比下降27.9%。这一数据引发了市场对国内手机市场销量的担忧。第一时间和国内各大手机品牌厂以及GFK,IDC等权威第三方咨询机构做了深入交流,对国内手机市场销量情况的分析如下:


核心观点


(1) 一季度国内市场销量的确有下滑,但信通院数据更多体现的是渠道的进货量而非终端市场需求。根据GFK的终端销量数据,国内手机市场一季度降幅在中个位数。


(2) 海外市场的大爆发,使得仅通过信通院数据来判断手机市场景气度的方式开始失效。


(3) 受益于旗舰机(P20,X21,R15,Mix2S)的补库存需求,我们预计国内四大厂的销量数据在2季度有较大幅度的同比提升。


(4) 海内外的智能机均有消费升级,这将推动产业链公司的业绩表现。


1. 信通院销量数据大幅下降的原因


信通院的基础数据是来自于手机上贴的入网许可证。这一数据,在手机产业链里等同于“Sell In”,即终端厂商出货给渠道商的出货量。然而“Sell In”是否能等同于手机上游供应链的销量数据呢?由于供应链将产品卖给EMS或者ODM厂之后,和Sell In之间隔着生产加工环节,这一环节一般需要7-10天左右,时间较短。所以基本可以看做手机供应链的晴雨表。而近期销量的下滑,一方面是由于传统渠道萎缩,尤其是T4及以下渠道的销量在2016年底和2017年初一波大卖之后,开始进入存量替换阶段,预计在2018年底,相关渠道的销量(主要是四线城市及乡镇市场的中低端手机)会再度回升至高位。另一方面,则是因为安卓新旗舰机发售均集中在3月底,所以1季度手机厂老机型生产积极性不高,而2017年的新机发布,如vivo X9s,OPPO R11均在年中,所以一季度的sell in数据不会受到手机厂产能排期影响。我们预计整体销量数据将在2季度有较大比例的提升。


2017年国产旗舰机发布节奏


【数据】国产机销量数据背后的故事

资料来源:公开资料整理,招商证券


2. 逐渐失效的信通院数据


今年一季度,信通院给出了国产手机雪崩式下跌的统计数据,1月份同比下滑16.6%,2月份同比下滑38.7%,3月份同比下滑27.9%。看似国内手机市场一片风声鹤唳,但国产机供应链厂商业绩却有不少亮点。其中欧菲科技于1月31日发布一季度业绩预告,得益于摄像头模组业务保持快速增长,双摄模组出货量占比持续提升。公司一季度净利润同比增长50-70%。而丘钛科技,则在一季度各月的出货量均录得同比增长,且3月份出货量更是同比大增50.2%。唯有舜宇光学的摄像头模组出货量在1,2月份有了10%左右的下滑。


丘钛科技历年摄像头模组出货量数据统计


【数据】国产机销量数据背后的故事


资料来源:公司公告,招商证券


为什么会出现如此的之大的数据差距呢?原因在于海外市场的大爆发,以OPPO为例,2017年,OPPO共计出货了1.14亿部手机,其中海外销量占比高达33.5%,而2016年,OPPO的海外销量占比仅为25.15%。同时,小米在海外市场的布局则更加激进,2017年,小米海外市场销量为4200万,占整体销量的44.68%。同时2018年,小米更是规划海外出货量占比超过50%。中国手机品牌出海的步伐开始加快,使得仅通过信通院数据来判断手机市场景气度的方式开始失效。


OPPO历年国内海外销量数据


【数据】国产机销量数据背后的故事


资料来源:IDC,招商证券


3. 终端市场需求看什么


很多朋友看到信通院的数据之后,开始担忧国内手机市场的终端需求。但通过“Sell In”数据来看市场需求是片面,且不合适的。手机产业链里,还有一个数据叫做“Sell Out”,或称为“Sell Through”,即渠道商/网络商店销售给终端用户的出货量,这个数据可以真实地反映终端用户的市场需求。而GFK这家德国的老牌咨询机构(全球五大市场研究公司之一),则是统计“Sell Out”数据的权威。GFK的数据来源于线上、线下及官网市场。其中线下数据来源全国1441个城市,近30000家的零售监测样本。


GFK目前已经公布了2018年1月和2月的销量数据。通过查阅报告,我们可以看出,自2017年11月安卓机厂商开始砍单以来,各月同比数据开始进入负数,增速从11月的0%,到12月的-7%,再到1月的-9%,2月的-4%。目前GFK的3月份数据尚未推出,不过据预测,3月份国内手机Sell Out数据可以实现持平,可以看出各大渠道商为了迎接新机型清库存促销的方式起到了一定效果。


整体来看,虽然近期给出的数据同比有所下滑,不过相比信通院数据却好了很多。下滑的原因我们此前有解释过,1. 传统渠道销量下滑,以2018年1月为例,T1到T4的渠道销量分别下滑了22%,18%,21%和11%。而线上市场却同比增加了21%。2. 新机发售对老机型生产的挤出效应。那么这又带来了一个新问题,为什么GFK和信通院的数据有这么大的差额?


原因很好解释,GFK的数据和信通院的数据之间隔着手机渠道商的库存,从文末附赠的数据对比可以看出,2017年11月和12月,信通院的数据显著高于GFK。这是因为新机发售之后,渠道商大量囤货导致的。进入2018年,GFK的数据开始明显高于信通院数据,则表明渠道商开始消化存货。这也和我们对于手机厂砍单现象的认知是一致的。


4. 哪些品牌的供应链在2018年会起量?


大陆市场的销售情况,分品牌讨论如下:


(1)1-2月,OPPO和vivo的终端销量均同比下降,主要原因是17年的基数太高。但据预测,得益于18年3月份新机的提前发售,使得OPPO,vivo在三月份的销量开始企稳回升!同时值得一提的是vivo的线上策略,vivo今年1-2月份的线上销量取得了傲人的增速,连续两个月的增速位居全市场第一。


(2)华为,荣耀,小米逆势上涨,在2018年1-2月份,华为,荣耀,小米均录得正向增长,且3月份增速持续。(备注,有较多的咨询机构将华为和荣耀两大品牌分开统计)其主要原因在于线下销量的大幅提升。


(3)金立虽然降幅明显,但依旧占据了3%左右的市场份额。主要原因在于渠道商仍有较多库存,且部分地区T4及以下的渠道市场对金立依旧有较好的品牌认知。但长期来看,这块市场将被HOVM四大家蚕食。


(4)2018年1季度,HOVM(含荣耀)的市场占有率之和高达82%。头部品牌份额持续挤压中小品牌生存空间。


2018年1月2月各品牌销量数据同比变化



2018年1月

2018年2月

OPPO

-14%

-7%

VIVO

-11%

-5%

HUAWEI

26%

38%

MI

54%

46%

APPLE

-5%

4%

HONOR

17%

12%

GIONEE

-30%

-29%


资料来源:产业链调研,招商证券


5. 消费升级给供应链带来更高的附加值


从价位段角度分析,目前国内主力的销售机型还在1999-2999的腰部机型,占整体销量的22%左右;但呈现了一定的降幅。999-1499的低端机型占比维持在20%的比例;2999-3999左右的高端机型销售占比从2017年初的7%一路上涨到12%。充分体现了消费升级的概念。


同时值得关注的是海外的消费升级趋势,我们此前一再向投资者强调的传音的双摄项目就是典型的海外消费升级的例子。


最后,让我们再回顾一下前文的核心观点。


(1) 一季度国内市场销量的确有下滑,但信通院数据更多体现的是渠道的进货量而非终端市场需求。根据GFK的终端销量数据,国内手机市场一季度降幅在中个位数。


(2) 海外市场的大爆发,使得仅通过信通院数据来判断手机市场景气度的方式开始失效。


(3) 受益于旗舰机(P20,X21,R15,Mix2S)的补库存需求,我们预计国内四大厂的销量数据在2季度有较大幅度的同比提升。


(4) 海内外的智能机均有消费升级,这将推动产业链公司的业绩表现。


【数据】国产机销量数据背后的故事

来源:网络 维修狮 整理发布

狮问:一款手机维修问答软件,已入驻各大应用商城。

【数据】国产机销量数据背后的故事

【数据】国产机销量数据背后的故事

领导说,小编工资已与下方广告挂钩,点击一次涨0.5元!

原文始发于微信公众号(维修狮):【数据】国产机销量数据背后的故事

发表评论

您必须登录才能发表评论!